近日翻开奶茶业务的官网，映入眼帘的是一则“温馨辅导”，内容讲述用户“娃哈哈奶茶不再绽开加盟，门店会不绝关闭！”不仅如斯，为了强化这一讲述，官网首页底部固定Banner上又通常挂了一则“温馨辅导”，内容为：“娃哈哈不在绽开加盟，不绝将关闭所有门店火星电竞CHINA，请诸位复古其它国产物牌！”很显著，这里有个错别字（“不在”应为“不再”），这种小造作的出现，让正本闭店这一寂然的氛围更显苦楚，也让这场“失落”创业仓促收尾的极端“具体”。

图片着手@娃哈哈奶茶官网

自2020年在广州开出第一家奶茶店后，娃哈哈奶茶店在中国奶茶类餐饮生态中基本处于“透明东谈主”的存在。天然娃哈哈曾将这一新业态在世界平常布局，天然有宗庆后亲身站台，天然有娃哈哈这一国民品牌的强力背书，但惨淡的实际照旧击碎了娃哈哈的餐饮梦。

某娃哈哈奶茶店伴计曾回忆谈“每天的销售额惟有几百元，随机候致使一天一张单都莫得”。

各样资源加捏为什么没能让娃哈哈奶茶店活下去？

仓促跨界：快消申饬无法复制到餐饮

快消行业和餐饮行业在运营模式、阛阓需求、铺张者步履、供应链不停等方面存在本色各异。

娃哈哈四肢快消行业的巨头，天然领有丰富的阛阓申饬和品牌资源，极端是其在饮料行业有着丰富的申饬，但这些申饬并不齐备适用于餐饮业，尤其是现制茶饮这一细分阛阓。但在跨界进入餐饮范围时，娃哈哈未能充分洽商到这些各异，其在快消行业的告捷申饬无法径直复制到餐饮范围，导致娃哈哈奶茶店在运营中濒临诸多挑战。

快消行业在产物上日常具有高铺张频率、短使用时限、平常铺张群体的特质。举例，食物饮料、个东谈主看护用品、家庭清洁用品等，这些产物都是日常生涯中不可或缺的，铺张者需要往往购买。

因此铺张者更关注产物的便利性、价钱、品牌和促销行为。举例，铺张者在购买饮料时，可能会遴荐价钱合理、品牌闻明度高、包装诱惑东谈主的产物。

而在餐饮行业，产物主如果现场制作、即时铺张的食物和饮品。餐饮产物不仅贯注口味和品性，还强调用餐体验和服务质料；且餐饮行业的产物保质期相等短，需要在短期间内销售出去，不然容易形成挥霍。

在餐饮店里，铺张者不仅关注食物的滋味和品性，还贯注用餐环境、服务立场、菜品改换等方面。与快销行业比拟，餐饮行业的铺张者需求愈加各样化和个性化。

娃哈哈四肢一个快消品品牌，企业基因特质注定了其贯注的是产物限制化出产、品牌营销和平常的分销收罗，而餐饮业极端是奶茶店则更侧重于主顾体验、服务质料和现场制作的产物极新度。

遴荐跨界，势必需要有放弃固有申饬的勇气与拥抱新常识、新东谈主才的包容立场，然则通过各样披清晰来的信息看，娃哈哈显著莫得作念好为新战场匹配新政策的准备。

娃哈哈强在渠谈而非品牌

娃哈哈在快消品范围的上风主要在于其雄伟的渠谈收罗和分销才能。

娃哈哈草创了“联销体”渠谈模式，通过与经销商成立密致的配合相干，形成了雄伟的销售收罗。在这种模式下，娃哈哈与经销商共同承担风险，共享利润，确保两边利益的最大化。

若何绑缚经销商，使其大约和我方“力出一孔”进而达到“利出一孔”？

娃哈哈接受保证金轨制，条件经销商提前支付一定比例的保证金，由先货后款改换为先款后货，确保了企业资金的健康流动。娃哈哈还对经销商实行严格的管控，包括订立年度条约、章程年度销售任务、年终返利和奖励政策等，对完弗成任务的经销商实行动态淘汰。

娃哈哈深谙各级渠谈的排兵列阵，它对渠谈进行拆分，包括拆区域、拆品牌、拆产物，收尾渠谈下千里和密植。经过多年苦心筹画，娃哈哈在世界形成了上千家一级商，基本袒护世界所有州里村的密集分销收罗。

针对不同行态和铺张者群体，娃哈哈还想象了多元化的渠谈模式。举例，关于机关、学校、大型企业等集团主顾，接受厂家上门直销的步地；关于大型零卖卖场及限制较大的连锁超市，接受径直供货的步地；关于一般超市、旅店餐厅以及数目无边的小店，由分销商密集放射。这种“复合”结构既大约有用袒护，又大约分类不停，成心于在每种零卖业态中都取得一定的竞争上风。

通过总部的大手和经销商无数双小手，深扎中国富贵都市与乡郊村陌，连续扩展其阛阓渗入率，这种密集的经销渠谈收罗是娃哈哈引认为傲的护城河。

将娃哈哈称为“渠谈之王”涓滴不为过。

然则，在奶茶这一新范围，品牌的影响力和铺张者默契更为蹙迫。

通过雄伟渠谈和分销才能成立起来的品牌，天然大约在阛阓上得回平常的袒护和较高的闻明度，但这并不及以确保品牌与铺张者之间形成果真的情愫共识。

品牌与铺张者之间的情愫共识是一种深档次的情愫关联，它特出了浅易的购买步履和交游相干，触及到铺张者对品牌的认可、深爱和信任。这种情愫共识的形成，需要品牌在多个维度上与铺张者成立邻接，而不单是是依赖于渠谈和分销才能。

雄伟的渠谈和分销才能大约确保品牌产物平常袒护阛阓，提高品牌的闻明度和可见度，通过平常的渠谈和高效的分销，照实大约收尾销售增长，栽培阛阓份额，这少许不消置疑，但因此说品牌就构筑了与铺张者之间的情愫集合，还为先锋早。

与铺张者情愫共识的形成需要更多要素。

品牌故事和价值不雅是品牌与铺张者成立情愫共识的蹙迫桥梁，一个别有洞天的品牌故事大约引发铺张者的共识，传递品牌的服务和道理。当品牌的中枢价值不雅与铺张者的价值不雅相契合时，铺张者会对品牌产生更强的认可感和包摄感。

不仅如斯，品牌还需要积极辅导铺张者参与品牌的行为和互动，如创建在线社区、用户反馈渠谈和酬酢媒体平台等，通过与铺张者进行果真而有道理的对话，品牌大约增强与铺张者之间的情愫关联。

奶茶四肢一种新兴的饮品，其认识铺张群体主如果追求先锋和极新感的年青东谈主。

尽管娃哈哈在传统饮品范围有深厚的底蕴，但在新茶饮阛阓，四肢一个历史悠久的品牌，其品牌形象可能较为衰弱，面对年青铺张群体，其品牌形象零落先锋感和潮水元素。

不仅如斯，娃哈哈奶茶店在店铺装修与成列上，走的是浓浓的怀旧风，广阔铺陈其在快消品上的主力产物，比如AD钙奶，货架感和超市风浓厚，和一众奶茶店广阔或检朴或潮水的作风水火阻截。

再加上娃哈哈在品牌故事打造、酬酢媒体互动、线下中枢铺张者社群选藏等方面所作念的服务乏善可陈，铺张者购买娃哈哈的产物更多是基于由渠谈力量构建的“所见即所得”。

娃哈哈并莫得收尾渠谈与品牌“两手都硬”的斥逐，在品牌势能还不及够雄伟时，仅依靠雄伟的分销收罗收尾在奶茶这一新赛谈的品牌复制，在政策有蓄意上略显懆急。

道路造作：毁灭直营，遴荐加盟

娃哈哈奶茶店由广州娃哈哈健康饮品有限公司运营，自2019年开动以来，凭借娃哈哈的雄伟影响力和情愫营销，在源泉其实照旧赶紧诱惑了一众创业者的加盟，致使不乏娃哈哈原有经销商体系的成员。

据媒体报谈，该业务开动一年多就开出375家门店，看似一派茁壮。然则，遥遥无期，随之而来的是“大限制倒闭”“加盟商集体维权”等负面音讯经常传出。

与其他奶茶店品牌不同的是，娃哈哈奶茶店在开动之初就遴荐了加盟模式，这意味着品牌方对门店的规章力大大收缩。加盟商在筹画经由中，未免会因为各式原因偏离品牌方的筹画理念和步伐，导致品牌形象受损。举例，有加盟商反应，娃哈哈奶茶的物料价钱腾贵，且质料不褂讪，严重影响了产物的口感和铺张者的体验。

娃哈哈奶茶在后续复古和参预方面也存在显著不及。举例，零落阛阓扩充、产物研发更新慢等问题，使得加盟商在运营中贫窭重重。一些加盟商曾暗示，娃哈哈公司关于奶茶业务的投资存眷渐渐减退，导致门店在条约到期后径直关闭。这种零落捏续复古和参预的作念法，使得娃哈哈奶茶店的竞争力越来越弱。

娃哈哈奶茶店之是以在源泉就遴荐加盟模式，更多是基于快速延伸的想考。娃哈哈四肢传统饮料品牌，在茶饮阛阓的运营申饬一定是不及的，遴荐加盟模式，则意味着品牌方需要依赖加盟商来实践具体的运营服务。然则在加盟模式下，好多加盟商并不具备专科的茶饮运营申饬，总部又无法给到训诲申饬的领导，各个门店不停零散，运营质料也错落不皆。

既然娃哈哈遴荐“躬身入局”奶茶店这一新赛谈，就应该“亲身下场”，通过自营的模式先摸索出一条合适本身基因的训诲移交，然后将告捷申饬复制传授给加盟商，毕竟最懂娃哈哈政策的就是娃哈哈我方。耐性少许，通过自营二满三平，一店一区一城一省安靖上量，少点“收割”心态，可能局势不会像今天这般一地鸡毛。

牌桌坐席抢劫战：赛谈拥堵，竞争惨烈

新茶饮行业连年来发展迅猛，无边品牌争妍斗奇，阛阓竞争特殊是非。

行业合座数据炫耀，截止2024年5月，现制茶饮行业合座体量已达到420000家，以中国东谈主口13亿测度，平均每3095东谈主就有一家奶茶店。

左证艾媒计划数据，2024年中国新型茶饮阛阓限制将达到3547.2亿元，瞻望改日几年将防守小幅但褂讪的增长态势，到2028年有望轻易4000亿元。然则，与往日几年的高速增长比拟，新茶饮行业的增速也曾显著放缓。

在新茶饮阛阓中，头部品牌凭借雄伟的成本实力、训诲的运营模式和捏续的改换才能，占据了广阔阛阓份额。举例，喜茶、奈雪的茶、茶百谈等品牌，不仅在国内阛阓领有平常的品牌影响力和诚挚的铺张者群体，还积极拓展国外阛阓，进一步巩固其阛阓面位。

这是一个拼产物力、营销力、改换力和成本力的赛谈。

为了赢得铺张者的驻足与购买，这些新茶饮品牌恨不得天天有促销行为，周周有新品上新，每个月都在融资的路上，就是为了在品牌密集的商圈里杀出一条血路。

比如，为了给铺张者营造极新感与体验感，茶颜悦色在其门店体系之内，先后开出过茶叶子铺、游园会、外卖镖局店、首肯殿等多种店型，每种门店定位都各不疏通。茶颜悦色致使还推出了茶叶、茶粉、零食、文具、生涯用品等多个品类的文创产物。

为了诱惑铺张者的留意力，喜茶还通过跨界联名和酬酢媒体营销来强化我方潮水的品牌形象。举例，喜茶曾与阿迪达斯、百雀羚等品牌进行跨界联名，推出限制款饮品和附进产物。

即便连续革故鼎新，即便营销手法名堂百出，耗费似乎恒久缠绕着新茶饮赛谈。

2024年，奈雪的茶由盈转亏，期内耗费4.4亿元，闭店进步百家；茶百谈营收下滑10%、净利润暴跌近60%，销售用度大涨140%，2024年上半年，新开加盟门店826家，关闭245家；即等于下千里之王“蜜雪冰城”日子也不好过，2024年，蜜雪冰城关闭了3808家门店，初次出现关店数大于开店数的情况，关店数目达到2022年的4倍，闭店率高达5.9%。

行业数据炫耀，2024年中国也曾约有19万家奶茶店闭店倒下。

一芳生果茶、伏见桃山、喜小茶、sevenbus、七分甜、壶见……这些也曾爆火的品牌店铺，已脱色难觅。

天眼查炫耀，当今娃哈哈奶茶的运营主体广州娃哈哈健康饮品有限公司已改名为“广州茶好意思饮品有限公司”，该公司于2023年被河汉区东谈主民法院列为失信被实践东谈主，且于本年7月被广州市河汉区阛阓监管局列入筹画特殊名单。

在娃哈哈近期举行的经销商大会上，宗馥莉暗示，娃哈哈改日要要点轻易水、茶，五大产物全面平衡发展，实施多渠谈收罗布局、挖掘多业态销售后劲，蚁结伴源加强末端成立。

在布局酱香白酒、奶心月饼、童衣、电商平台以及奶茶店均告失败后，娃哈哈可能终于看清了我方的“才能树”。（本文首发于钛媒体App，作家｜马金男，裁剪｜刘洋雪，仅代表个东谈主不雅点，与平台无关）